OTTO中国区跨境电商总经理闫敏:中国家居制造如何进入德国市场

[思路网注] 会上OTTO中国区跨境电商总经理闫敏以《中国家居制造如何进入德国市场》为题发表了演讲。

12月4日消息,由杭州市跨境综合试验区指导,亿邦动力和杭州峰澜科技联合承办的中国杭州-跨境家居产业高端闭门会在杭成功召开。会上OTTO中国区跨境电商总经理闫敏以《中国家居制造如何进入德国市场》为题发表了演讲。

据悉,本次会议意在联动杭州家居产业(生产,贸易,品牌),探讨跨境电商最新知识动态,协同解决各类型企业遇到的难点和痛点,促进杭州家居产业全球化业务发展。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

闫敏:各位朋友,大家下午好!我来自OTTO集团,今天和大家分享一下跨境电商德国市场的解析,德国市场光看赤裸裸的数据没有太大的价值,今天从基本面做德国市场的分析。

我分为三个板块:首先,市场定位。

德国的消费者偏挑剔一些,对于一些产品品质要求更高,其实现在的线上整体销售呈现四个方面:

第一,高性价比。所有产品销售一旦到线上来销售,大家对性价比要求越来越高,性价比不意味着要低价销售。特别在德国市场性价比一定不是把价格降到最低,性价比在保证产品质量的前提下让消费者达到一个尖叫点,就是那多这个产品的时候自我感知比较良好。

第二,德国市场本土的,不仅仅是德国市场,甚至整个欧洲市场对于运营和规范要求比较高,这个给在座的各位大型的公司来说或者制造性企业来说提供了很好的窗口,在德国这样一个市场,本身运营规范要求很高,包括税务、法务、进出口报关等等,这样产品准入门槛会提高,大型企业拥有的资源更加有优势。

第三,服务的本土化,这个是必然趋势,比如说东南亚市场、俄罗斯市场、美国部分市场、巴西市场,甚至是非洲市场更多是直邮初级阶段方式,但是欧洲市场、北美市场,都会用到海外仓,所以服务本土化是非常重要的环节。

第四,线上销售去品牌化。五六年前整个品牌化趋势非常明显,大家对于品牌的热衷和追求非常强,但是最近几年发现,去品牌化的趋势越来越多,大家在购买同样一个产品的过程当中,更关注的是产品的功能和产品的性价比,不仅仅在关注奢侈品,在国内很多人还在追求品牌带来的身份的象征或者其他的东西,但是在欧洲或者北美整个去品牌化趋势很明显,特别线上销售的去品牌化,这个对于中国的企业来说是很好的窗口,因为他们的品牌属性减弱的情况下我们进入这个市场的成功概率会成功,这也是为什么很多在中国境内的,比如说家居类、家纺产品,家纺产品在亚马逊做的比较好的就是一个中国的生产制造商,在亚马逊平台中通过2-3年的成长成为今天的体量。

产业维度分为两个:第一,尝鲜。第二,扫货。我们需要做到正向研发,根据市场的需求来预估销售的变化,但是要根据市场的变化创造需求,如果要创造需求,难度会比较大,需要有更多的数据支撑。整个模式中,前本土化服务中后置备货向前置备货升级,最终品牌不是知名品牌,而是要有自己的价值主张,也要有品牌的品牌调性和产品系列和矩阵,这样才能够在营销过程当中做到洞察消费者需求,可以吸引到品牌粉丝。

如果找到这个切入路径?从我个人经验角度来说,我认为数据分析是比较重要的环节,因为电商整体销售数据驱动大一些,数据分析很多人会分享怎样做数据分析,一般分三个维度:

第一,宏观数据分析,把控或者了解当地的市场,如果从产品品类来说,家居整个品类在德国市场体量非常之大,在这样一个非常大的品类市场中,因为你在做德国市场的时候不仅仅做德国,而是可以用德国这个市场辐射到欧美整个体系中,在辐射的过程当中整个销售状况,包括价位分布区间不一样。

第二,除了了解宏观数据之外,微观要把握产品的生命周期。我之前做项目咨询,接触到很多制造性企业和传统外贸企业,往往每一个产品一旦铺开不聚焦,很难把控整个产品生命变化,没有注意力聚焦在产的生命周期,因为任何一个产品时间维度拉长一定在不同阶段中对应不同的动作,这个过程当中流量和转化效率的分析就会非常重要。

第三,功效匹配,不仅对市场做分析还要对供应链做分析,因为产品销售环节从境内到境外,会从各个环节去做,整个周期是一个长链条,这个长链条时间维度拉长至少45天-60天,两个月实践中如何保证产品供应链不断,如何保证产品在不出现死库的情况下维持销售稳定,还能够不断货,这就是一个非常关键的供销匹配端的分析,这个非常有利于大家做精细化运营。

如果展开来讲,数据分析可以从三个维度拉伸到具体细节上。竞品分析,每个市场一定会有对标对象,比如说我们做市场分析,因为OTTO一直做自采自销,当我们选款的时候,我们不仅仅分析产品数据,还要分析友商数据,这些数据的基础上了解竞品分布,抓住两种类型产品:一是热销型产品,这种产品往往毛利空间拉的非常低,初期为了做大体量,大部分企业会向这个方向冲,但是这样会加大头部竞争,电商马泰分布非常明显,整个趋势增长处在上升期,但是怎样发现这样的上升期的产品就需要精确的数据分析和整体运营逻辑。整个销售一定依赖于大数据扩张,如果切入德国市场怎样来做?有几个维度要思考:

第一,爆品策略,最好聚焦3-5款产品,每个月需要聚焦一款产品,对这一款整体投入和选品渗透性要非常严格,当做严格准入的时候你的产品生产出来能够更高层面满足市场需求。

第二,锻造细节,任何一个电商平台,一定是需要有抢排名和争流量的过程,如果你把所有精力分散在100款产品,另外一种是所有精力聚焦一款产品,整个运营机制肯定不一样,我个人感觉就是聚焦头部产品,就是成长型产品,不是爆款。

第三,稳定自己的供应链,这个是非常关键的,因为你的供应链稳定的情况下,你的销售期间不要出现断货、爆仓和各种各样的琐碎的问题,在这种情况下,你的供应链是文旦的,你用爆款的策略在打他,同时你的整个细节、锻造满足市场差异需求,这款产品大概率提供率会提高。

当你每个季度有2-3款产品可以出来的,累计1-2年时间单品项下店铺运营销售规模一定会非常大,不会很小,最终一定会呈现一个二八法则分布,20%的产品可以占80%的销售。

再展开,其实跨境出口的相关性因素,切开可能和产品售价相关,虽然价格是第一竞争要素,但是我个人认为产品售价在成功因素中占10%。第二,就是买家评价,买家消费感知体系,一定要让他有一个超预计的体验,如果今天的体验是超预期的,对你整体感知和印象好很多,所以就要注重细节的锻造,包括产品外包装和内部的东西。第三,转化率,转化率是任何一个平台的流量的使用效率,如果转化率高代表流量使用效率高,会任何一个平台、任何一种算法这是第一维度,转化率是第一维度,最重要的就是如何拉伸你的产品转化率,拉伸产品转化率方式有很多,绝大部分卖家或者运营商会选择通过降价和活动拉伸整体产品转化率,但是这种方式不一定非常可靠。第四,产品流量,产品流量和转化率的直接关系就是影响你的订单成交。这样一个组成的矩阵会进入到一个循环,如果可以正常循环的情况下,我们的整个产品流量会进入到所谓的正相关激励的方面,就是你的流量逐步增加。

2013年我在南通做过家纺产品,第一年做了大概2000多万美金的销售额,就是对家纺产品进行抽真空的包装,压缩物流成本,同等价格售价下可以获得更高的利润空间,获得更高的利润空间可以把利润让利出去做广告的引流,整体转化率可能不如别人,随着时间效益会比别人高,无论是家居产品还是家纺产品,其实整个物流成本远远超过你产品本身的生产成本,甚至超过定价。在这种循环的过程中,如何优化你的包装,会是一个非常重要的环节,我们也卖过家具,一开始是藤编制品,我们发现藤编制品无法拆卸,后来改卖可拆卸组装的,这个时候对整个家具品类有了很大的促进。

还有就是整个税务清关的合理化,你的利润的流转过程当中,怎样能够最合理的设计你的税务通道,不光是清关和增值税的合理规划,在这些环节中都是可以利用和抵扣的,包括德国当地的进口税和消费税可以抵扣,如何合理设计你的报价,这个其中需要专门的水务公司来协助。

降低自己的采购价格,最终肯定要压缩你的运营成本,提高你的运营效率,我们如果回到跨境电商这样一个议题当中,跨境电商本身只是一个价值网络,底层逻辑没有变,只是重建了价值网络,我们怎样来做?目前个人感觉做跨境电商比较重要的一些环节,是四个方面,八个板块:

第一,产品研发。产品研发分为后向研发和正向研发,后向研发是跟随策略,正向研发是根据消费者需求创新市场需求,运营过程当中最重要的就是仓储运营,就是供应链运营,而制造中,现在会有一个制造分布的非常尴尬的问题,我们自己的集团公司也是自采自销,而且以服装为重要的品类之一,所以很多服装订单不在国内采购,反而到了东南亚市场做采购,但是东南亚市场采购过程当中可以发现另外一个问题,就是能效并不高,效率很低,不加班,哪怕给再多的钱也不加班,整个效率管理过程当中,中国制造可能更多的是在倾向于高性价比的产品,所谓的高价比就是品质、效率可以融合起来,甚至某个层面上可以超过东南亚制造成本,特别家具类产品、家纺类产品,我们曾经想过到东南亚市场生产,但是发现一个问题,大规模的订单、大批量订单在东南亚市场生产有优势,但是小订单、需要快周转的订单基本上所有东南亚不能满足我们的需求,这种情况下国内产业链的优势还是在的,所以制造业环节也要凸显。

最后一个环节就是营销,因为电商最终的运营就是流量运营,流量运营的根本会有两种方向:一种是流量导向,但是还有一种是做深度运营,就是粉丝导向型运营,如果是品牌调性也好、设计整体性、协调、风格也好,更多是注重这种粉丝导向型运营。

如果现在来看当前的整个跨境电商的供应链的布局架构,我个人认为可能分为横向和纵向两个环节,横向就是通过扩充产品的品类、通过丰富自己的产品线,获得更多的平台流量支持,满足整个店铺的订单销售的需求,但是纵向就是不断的深挖供应链,在单点突破,针对某一个细分领域,再细分,怎样细分?比如说自己在做产品定位的过程当中,比如说卖服装,要卖运动服装,要卖运动服装中的尺寸要求相对接受性比较强的服装就是运动瑜伽类,又分可伸缩性,因为服装最大的退换货,什么样的服装退换货降低?就是短款,因为短袖长短问题不大,包括短裤也不大,但是如果做一个长裤或者大衣,或者冬天的时候做羽绒服,可以发现做大的衣服,做长袖过程当中稍微大1-2个尺码更适合一些,退换货比例导致在一个利润环节,在纵深深挖过程当中货运空间在压缩。

在互联网的这种跨境电商的销售模式当中,最终的目标一定是消灭信息的不对称性,所以大家不要用信息差的方式来挣钱,一定用供应链的方式挣钱,这个环节是非常关键的环节,我2008年做跨境电商,从普通的卖家到转型做工厂型业务,再做咨询,自己之前做过跨境电商平台,再到OTTO,我感觉到,在做跨境电商过程当中大家不要以快打快,特别对大的企业来说,和中小型卖家拼速度真的拼不过,就是以慢打快,就是用你深度的积累下来的东西了解市场的变化,在需求变化过程当中抓住一些点,你可以改善,但是别人在短期内不能达到这些点,这种时候把这个产品推向市场,你的效率和成功概率会提高很多。

今天我要分享的内容到这里结束了,(PPT图示)这是我的二维码,大家可以扫描。

主持人:在座的企业有没有对德国市场感兴趣的,有做德国市场的吗?有想提问的吗?

提问:OTTO以店铺形式入住的还是纯粹是自己的?

闫敏:目前自营为主,明年下半年会面向市场做定向邀约。

提问:我们是中国的产品,必须和你们谈,必须资产形式来做?

闫敏:比如说你想进入到OTTO的平台,我们会有一个招商标准要求,可以把你的相关的资质提交给我们,我们来审核,常规情况下会针对中国市场头部品牌和头部供应商发定向邀请。

提问:我来自老板电器的,你们大家电部分已经开始做了吗?

闫敏:家居大家电整个品牌没有扩散,但是家居这个品类中很早就有布局了。

提问:OTTO是专门做德国市场和欧洲市场?

闫敏:对。

提问:我问一个简单的业务上的问题,家居这个概念包括什么?家具是不是家居,比如说烟灰缸算不算?烛台算不算?

闫敏:这个问题我也回答不了,但是我认为的家居就是家庭生活当中用到的,比如说家纺类产品、电器家电产品、家具产品、户外产品。

提问:我是做软家居的,不知道来的对不对。

提问:我们公司做橱柜和卫浴柜,如果进入德国试车,假如说通过你的平台操作是怎样一个流程。

闫敏:首先,你作为一个国内的企业要进入德国市场,首先要具备德国销售身份,就是ID,一般都是税务ID,一般情况下以中国公司名义申请,最好用德国公司的名义申请,就是目的地国的名义申请,当拿到这样一个身份认证以后把你的产品信息需要准备出来,因为你是做橱柜家居的,一般体积相对大一些,不可能从中国直接发货,需要解决同城物流的问题,个人建议做成可拼接式的,我之前调研过橱柜家居,我发现物流成本非常高,如果不可拆卸的情况下物流成本很高,这种情况下你的竞争优势会弱化,如果做这个市场根本原因就要解决同城物流问题和物流包装问题,一个象限就是解决包装设计,就是做成可拆卸,这样你要保证你的产品运输过程当中的损害或者其他的问题,包装要有一个保护性的状态,如果把税务问题、同城物流问题解决掉,进入德国市场必须要有一个欧洲当地的品牌,这不是真正意义上的品牌,是商标,用来保护你自己产品的销售渠道的正规化。一般情况下,如果是电器类的,或者是加装其他功能性、智能性的东西,可能还需要通过欧洲市场的认证,会有不同的认知资质的要求,这些都要提前准备好,这些体检准备好了以后进入德国市场和进入中国市场没有本质上的差别。我们平台本身也提供物流服务,OTTO集团是线上线下零售的平台,还有一个是做物流服务的平台,欧洲所有境内物流服务我们可以承接掉,这样可以降低你的压力,你解决好你的产品问题,销售渠道和运营国内可以做,但是整个平台尾城服务可以包掉。

提问:你们后台能不能给我们一些数据上的参考。

闫敏:任何一个平台型的公司都不会给你一个具象化的产品数据,可以给你品类化的数据,但是我一定不会提供一个精准的款式的数据,因为这个是涉及到内部的问题的。

提问:我们主要品类就是床垫,据我所知,OTTO在中国或者在亚洲是不采购床垫的,针对我们这种制造商或者跨境电商来说,对当地有没有一些什么优势?

闫敏:2013年-2015年我做家纺类家居类产品,你们的床垫是薄的可折叠还是厚的?

提问:两种都有,主要还是厚的,但是可以压缩,可以卷装。

闫敏:个人认为这种产品可能打亚马逊更适合一些,电子涉及到一个问题,就是压缩的时候回弹怎么样,会不会出现一些问题,还要做好防潮处理,如果存储时间过长存在很大的问题,之前我遇到最大的问题就是存储时间长了发霉,你的包装会漏气,会补包,胀包消费者收到产品问题比较大,做家纺产品整个欧洲市场白色家居类的家纺类产品,市场特别大,包括欧洲、美国、英国,而且这个品相毛利空间还是比较大的。

提问:我们是做家纺产品的,做定制类的产品,你们支持卖家从中国直接发货给消费者吗?

闫敏:目前我还不支持。

提问:OTTO的用户和亚马逊用户有什么差异?

闫敏:用户本质化的差异没有,只不过每个人的购买习惯和他认为这个平台给他带来的价值不一样。

提问:我们是做户外家具烤炉产品的,我们有和德国的商超在对接,请问在产品定位上,OTTO和其他的商超定位上有没有区别?因为你们是自采,付款方式怎么样?

闫敏:我们在采业务逻辑和传统贸易合作模式基本上差不多,OTTO有线下商超,也是德国当地的连锁商超,本质上产品定位不会有太大差异,你的同类型的产品一般可以在OTTO线下销售,也可以在线上,但是前提是是否符合要求,我们会有采购的板块,但是从今年上半年开始我们在研究和分析要不要把OTTO整个自营板块开放面向第三方做销售入场,类似于我们会向亚马逊品相去发展。

提问:两个问题:第一,OTTO开线上的时候是所有品类都开还是部分开。第二,对前期的卖家入驻有什么政策?

闫敏:我们现在尝试的过程当中入驻要求不是所有品类都开放,一般是先开放服装和家居,也不会面向市场大规模招商,我们是定向邀约制为主,需要具备什么条件?第一,您肯定需要是一个企业资质。第二,需要有德国当地的税号。第三,需要有德国当地的品、牌。第四,所有运输和派送服务需要用海外本土服务。

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